“ASLA PES ETME” SEVILLA!
İki hafta önce dünya kulüplerinin logolarını incelemiştim. Bu hafta Sevilla FC’nin kurumsal kimlik çalışmalarına göz atacağım. Şimdi, kurumsal kimliğin sahadaki başarı ile ne ilgisi var demeyin? Sahada futbolcular oynuyor, gerisi süs püstür diye sakın düşünmeyin. Bir işin sürdürülebilir bir şekilde başarılı olması için önce saha dışının düzgün olması gerekiyor.
Öncelikle şunu belirtmeliyim ki, bir markanın marka olabilmesi için öncelikle kurumsal bir kimliğe ihtiyacı vardır. Yani dolayısı ile oluşturulacak ve sonrasında paydaşları tarafından kullanılacak olan kurumsal kimlik kitapçığı işin en önemli parçasıdır. Bu kitapçık artık bir anayasa konumunda olacaktır. Logo ve kullanım şekilleri, kurumsal renkler ve kullanım alanları, fontlar ve kullanım alanları, merchandising ürünleri tasarımları, vb nice kurumsal kimlik detayları bu kitapçıkta yer alır. Yani, bu kitapçık, evrensel bir marka için olmazsa olmaz niteliktedir.
Bu kurumsal kimlik çalışmalarını çalışmış olduğum şirketlerde oldukça fazla sayıda yaptırma fırsatı edindim. Aynı konunun spor kulüpleri için de geçerli olduğunu söylemeliyim.
Evet…. Bu haftaki kulübüm, artık bir dünya markası olan Sevilla FC!
Sevilla, herşeyin başında önce bir marka stratejisi belirledi ve markanın yurt içi ve yurt dışı pazarlarda büyümesini teşvik edecek yeni bir kimlik yarattı.
“Dicen que nunca se rinde” (asla pes etmediğini söylüyorlar) Sevilla FC’nin marşının en popüler repliklerinden bir tanesidir ve kulübün DNS’sını tanımlar.
Sevilla FC, marka kimliğinin gücünden yararlanarak küresel çapta takipçi kazanan diğer futbol kulüpleri gibi, başarıya ulaşmak için mücadele ederek spor dünyasında ses getirmeyi hedefledi. Sevilla, kendisini asla pes etmeyen ve her zaman daha yükseğe hedefleme hırsına sahip bir kulüp olarak konumlandırdı. Pazarlamada konumlandırma herşeydir. Pazarlamanın özüdür. Doğru konumlandırma başarı getirir.
Kulüp, bu küresel imajı güçlendirmeye yardımcı olmak için, markanın hem yerel hem de uluslararası pazarlardaki etkisini güçlendiren Sevilla şehrine ait görsel unsurları kullanmaya başladı.
Sevilla kenti hakkında da bilgi vermek gerekirse, bir iç liman olarak Endülüs’ün en önemli ve İspanya’nın dördüncü büyük kentidir. Geçmişte yeni dünya’ya düzenlenen keşif seferlerinin başlangıç noktası olarak önem taşır. Endülüs özerk bölgesinin sanat, kültür ve ekonomi merkezidir. Bu hali ile Sevilla şehrini temsil edecek Sevilla FC’nin İspanya’nın ilk 5 takımı içinde olması çok doğaldır.
Kulüp bir kaç yıldır marka genişleme stratejisi izlemesine rağmen, uluslararası arenada atılan adımların yeterli olmadığı düşünüldü. El Gran derbisi (şehirdeki rakibi Real Betis ile oynadığı maç) küresel hale getirilmeye çalışılsa da, mesajları iletmek için yeteri başarıyı gösteremedi.
Kulüp, La Liga ve küresel marka uzmanları ile istişare ederek, kulübün yeni nesil ile bağlantı kurmasına yardımcı olan günün kilit özelliklerini dışarıda bırakmadan kulübün geçmişine, gidişatına ve hırsına dayanan yeni bir anlatı ve görsel kimlik oluşturmaya başladı.
“Asla Vazgeçme” sloganı, ekibin en önemli hırsını ve büyümeye devam eden arzusunu temsil ederken, aynı zamanda, sınırlı kaynaklarına rağmen, gelişmeye devam etme konusundaki alçak gönüllülüğünü de yansıtmaktadır. Bu konumlandırması ile açıkcası Sevilla FC benim gönlümde taht kurmuştur. İspanya’da açıkcası ben Sevilla FC’yi destekliyorum.
Marka projesi, özel bir danışmanlık firması ile yakın bir işbirliği içinde ilerledi. İlk aşamada, röportajlar gerçekleştirildi. Bunlar arasında, kulübün başkanı, başkan yardımcısı, genel yönetim, direktörler, çalışanlar, sponsorlar, takım kaptanı Jesus Navas ve eski yıldızı Daniel Çariço da yer aldı.
Röportajların amacı, Sevilla FC’nin ne ifade ettiğini belirlemekti. Çekirdek marka kimliğini belirlemek için ulusal ve uluslararası ölçekte yürütülen bir marka çalışmasından elde edilen bulgular özetlendi. En önemli bulgulardan biri, belirli bir marka kişiliğinin ve ona bağlı bir dizi değerin ortaya çıkması idi. Sevilla şehrinin uluslararası platformlarda çekiciliğinden faydalanılmasına karar verildi. Kulüp ile şehrin bütünleşmesi gerektiği vurgulandı.
Kulüp ile şehir arasındaki görsel bağlantılardan biri, yeni marka kimliğinde ortaya çıkan çift “L” harfi oldu. Bu yazı tipi 1946 yıllarına kadar dayanan, şehirdeki sokak tabelalarında, özellikle de eski sokaklarda kullanılan çok tipik bir örnekti. Araştırma, kulüp çalışanlarına tarihi imalar içeren harflerin önemini ve Sevilla’nın tarih dolu bir şehir olduğunu görmelerini sağladı. Sevilla FC’nin kendi tipografisini geliştirmesinin temel nedenlerinden birisi markanın benzersiz temsiliyetini sağlamak içindi. Bir sonraki adım ise, doğru şekilde uygulanmasını sağlamaktı. Yani, önce kulübün farklı departmanlarında çalışan kendi personellerinden başlanarak yeni kurumsal kimlik tanıtıldı. Kimliğin tüm olası platformlarda uygulama şekilleri örnekler ile gösterildi. Böylece kulüpten tüm dünyaya yayılacak bir basın bülteninin tüm medya kuruluşlarında aynı olarak yayınlanması garanti ediliyordu. Yani Sevilla FC dünya markası gibi yönetilmeye başlanmış oluyordu.
Sevilla FC, özüne ve tarihine bağlı kalarak oluşturmuş olduğu marka kimliği, değerleri ile yürüteceği pazarlama kampanyaları sayesinde hem La Liga’da hem de Avrupa’da başarıdan başarıya koşmak istiyor. Sevilla FC için artık rakipler Avrupa’nın en büyükleri yani, Bayern München, Real Madrid, FC Barcelona, Juventus, PSG, Liverpool, Manchester United, …
Tabi, Sevilla FC’nin içinde önce La Liga’da bir an önce şampiyon olmak var. Kolay değil, en son şampiyonluğu 1946 yılında elde etmişler. Yani, 74 yıldır bekliyorlar. La Liga’daki şampiyonluk sayılarına bakacak olursak, mutlu sona Real Madrid 34, Barcelona 26, Atletico Madrid 10, Athletic Bilbao 8, Valencia 6, Real Sociedad 2, Deportivo La Coruna 1 ve Real Betis de 1 kez ulaşabilmiş. Tabi Sevilla FC’nin son yıllardaki performansını göz önüne alırsak, İspanya’nın en büyük 4 kulübü arasında olduğunu söyleyebiliriz.
Sevilla FC, La Liga’yı 1 kez kazanmasına karşın, İspanya Kupasını (Copa Del Rey) 4 kez, İspanya Süper Kupasını (Super Copa De Espana) 1 kez, UEFA Avrupa Ligini 6 kez ve UEFA Süper Kupasını ise 1 kez kazanmıştır. Bu 13 kupanın 10 tanesini son 15 yıl içinde kazandığını düşündüğümüzde, Sevilla FC’nin ne kadar başarılı olduğu sanırım çok iyi anlaşılır.
Avrupa’da UEFA Avrupa Ligi’ni açık ara en çok kazanan kulüp Sevilla FC’dir. Sanıyorum, marşlarındaki “Asla Pes Etme” repliği boşuna yazılmamış olsa gerek. Şu anda La Liga’da inişli çıkışlı bir grafik çiziyorlar. Real Madrid ve Barcelona’nın sıkıntılı olduğu bir sezonda şampiyonluk her zaman büyük bir fırsattır. Bakalım Sevilla FC bu yıl bunu kullanabilecek mi? Şu anda 5. sıradalar. Bence şampiyonluk Atletico Madrid, Real Madrid ve Sevilla arasında geçecektir. Geçen yıl olduğu gibi yine Real Sociedad ve Villareal bu yıl da oldukça iyi gidiyorlar. Şampiyonlar liginde ise sanıyorum bu yıl en azından hedefleri çeyrek final olacaktır.
Figaro, Carmen ve Don Juan’ın şehri olarak bilinen Sevilla’ya bence yakın bir zamanda La Liga şampiyonluğu gelecektir. Flamenko dans gösterileri ve boğa güreşleri ile ünlü bu güzel İspanyol şehri şampiyonluğu fazlası ile hak etmektedir.
ASLA PES ETME SEVİLLA!!!
Saygılarımla,
mail: halit.giray@abcspor.com
twitter:@halitselimgiray
