FUTBOLDA PAZARLAMA…
17 Ağustos tarihli yazımda Futbolda Liderlikten bahsetmiş, liderlerde bulunan ortak özellikleri dünya ve Türkiye’den örneklerle birlikte incelemiştim. Bugünkü yazımı futbolda pazarlamaya ayırıyorum. Pazarlama branşı benim kendi kariyer alanım olduğundan detaylı olarak incelemeye çalışacağım.
Pazarlama stratejisi, bir organizasyonun hedeflerine ulaşabilmesi için hedef müşterisi ile etkileşimlerini inşa edip, sürdürebilmesi amacı ile analiz, planlama, uygulama ve kontrol adımlarından oluşur.
Spor pazarlaması iki şekilde olur. Birincisi, ilgili spor ürünlerinin ve hizmetlerinin spor tüketicilerine pazarlanmasıdır. İkincisi ise, ticari markaların ilgili spor dallarını kullanarak kendi ürün ve hizmetlerini pazarlamasıdır.
Futbol kulüplerinin kendilerine uygun pazarlama stratejilerini geliştirebilmeleri için gelir kaynaklarını iyi değerlendirmeleri gerekir.
Gelir kaynaklarını 5’e ayırabiliriz:
• Gişe Geliri (Kombine, Diğer Bilet Satışı / Stadyum)
• TV Yayın Geliri (Yayıncı Kuruluş / Medya)
• Lisanslı / Ticari Ürün Geliri (Merchandising)
• Reklam, Sponsorluk Geliri
• Diğer
o Bahis Oyunları Geliri
o Turnuva Gelirleri (UEFA Champions League, UEFA Europa League)
o Transfer Geliri
o Özel Organizasyon / Kampanya Gelirleri
o Kulüp Üyeliği Gelirleri
o Ticari Proje Gelirleri
TFF ve Kulüpler Birliğinin öncülüğünde Türkiye’deki kulüplerimiz son yıllarda özellikle TV yayın gelirlerinin artırılmasında önemli aşamalar kaydetti. Kulüplerimizin gelir kaynakları Doğu Avrupa ve Kuzey Avrupa ülkelerindeki kulüplerin gelir kaynaklarına göre hızla artmakta. Zaten öyle de olmalı… Ancak, Avrupa’nın futbol ülkelerinin çok gerisindeyiz. Henüz gelir ve gider dengesini ne yazık ki sağlamayamıyoruz. Kulüplerimiz kötü yönetimler yüzünden zarar ediyor. Tabi burada başka bir konu da var. Kulüplerimizin tüzel kişiliği. Pek çok kulüp dernek kapsamında. Şirketleşmiş değil ya da bir şahsa ait de değil. Bu konunun şimdilik derinliklerine girmeyeceğim çünkü ayrı bir yazı konusu. Zamanı geldiğinde sizlere detayları ile anlatmaya çalışacağım. Ancak, gelir kaynaklarını istikrarlı bir şekilde artıramayan kulüplerimizin yaşama şansı yoktur.
Gelişen teknolojiler sayesinde kulüplerimiz taraftarları ile her anı anında yaşıyor. O yüzden kullanılacak doğru pazarlama araçları kulüplerin geleceği için hayati önem taşıyor. Taraftar sayılarını her gün artırmamaları için bir sebep yok, hem Türkiye’de hem de dünya çapında. Çok mu zor? Hayır tabi ki değil. Yeterki, doğru pazarlama kampanyalarını hayata geçirebilsinler, tıpkı şirketlerin ilgili kurumsal ya da ürün pazarlama kampanyaları gibi. Futbolun kalbinde artık pazarlama var. Hatta daha da ileri gideyim, perdenin arkasında kaliteli pazarlama ekiplerinin yarışı var.
Tüketicisini yaşayan, onların ihtiyaçlarını yakalayan, ihtiyaçlarına karşılık ürünler / hizmetler geliştirebilen kulüpler bir adım öne geçiyor. Tüketicisine değer yaratan kulüpler kazanıyor.
Futbol kulüplerinin tüketicisi ile iletişimi artık çok önemli. Kulüpler ile tüketicisi arasında kurulan sadakat programları ve CRM sistemleri çok başarılı sonuçların yakalanmasına sebebiyet veriyor. Burada taraftar kartları ile elde edilecek data’nın değerlendirilmesi ve tüketiciyi yakalamak ön plana çıkıyor. Dijital pazarlama ve sosyal medyanın doğru ve rakiplere göre farklı kullanımı çok önem kazandı.
Bir ürünün fiyatı ile o ürünün o tüketiciye maliyeti aynı şey değildir. Tuttuğu takımın maçını izlemek için aldığı biletin tutarı fiyattır. Ancak maçı izlemek için harcayacağı para, zaman ve duygusal etkileşim (evinden stadyuma gidişi, yolda metro / otobüs / araba için harcayacağı para, arabalı ise stadyum çevresinde ya da içinde arabasına otopark’ta yer bulması, otopark parası, maç öncesinde arkadaşları ile yemek yiyip, maçın havasına girmesi, belki maç öncesi kulübün mağzasından alışveriş yapması, maça girişi, stadyumun konforu, belki maç arasında birer atıştırmalık yemesi, maç sonrası iyi futbol sonucunda galibiyeti kutlaması ya da kötü futbol ile sahadan yenik ayrılmanın vereceği moral çöküntüsü, hatta ertesi günü maçın etkisinde işe gitmesi) maddi ve manevi olarak tüketiciye bir yük oluşturmaktadır, ki bu maliyettir. Yani, tüketiciye maçın maliyetidir. Tüketici bu maliyeti / yükü kafasında değerlendirir. Eğer bu bir aile etkinliği ise diğer elediği etkinliklere göre maddi ve manevi anlamda daha karlı olmalıdır. Eğer bireysel bir etkinlik ise, ailesinden ayrı kaldığı zamana karşılık ciddi bir manevi kazancı olmalıdır. Bu bakış açısı futbol kulüplerini yöneten pazarlama ekiplerinde olmalıdır. Hedef kitlesini tanımalı ve hedef kitlesi ile yaşamalıdır. Bu bağlamda tüketicisine kolaylık sağlayacak ürünler / hizmetler sunmalıdır.
Pazarlamada ürün yaşam döngüsünden bahsetmeden de edemeyeceğim. Bir ürün doğar, gelişir, olgunluğuna erişir ve düşüşe geçer.
Buna en güzel örnek, Avrupa Şampiyon Kulüpler Kupasından UEFA Şampiyonlar Ligine geçiştir. 80’lerin sonu ve 90’ların başında Avrupa Şampiyon Kulüpler Kupası ürün olarak düşüşe geçmişti. Holiganizim artmıştı (Heysel Faciası), eliminasyon sisteminin direkt maç üzerinden olmasından dolayı önemli kulüpler erken turlarda elenebiliyordu, yine grup sistemi olmayıp, eliminasyon sistemi ile ilerlendiğinden az maç oynanıyordu, kulüpler turnuvadan düşük gelir elde ediyorlardı, yani kısacası Avrupa Şampiyon Kulüpler Kupası çekiciliğini yitirmeye başlamıştı. UEFA, ürün yaşam döngüsünde düşüşe geçmiş olan ürününü yeniledi. Nasıl mı? Çok da zor olmadı. Önce turnuvanın adını ŞAMPİYONLAR LİGİ olarak değiştirdi. Kupadan lige geçiş, bol maç demekti. Bol maç bol kazanç, bol maç şansızlık eseri erken elenmeyen güçlü takımlar demekti. Tabi ki yeni bir logo, yeni bir marş düzenlendi. Her ülkeden lige katılımcı kulüp sayısı artırıldı. TV yayın gelirleri yükseldi. Ligin sporsorları oluşturuldu. Playstation, Mastercard, Heineken gibi… UEFA’dan ülke federasyonları aracılığı ile katılımcı ülke kulüplerine başarı performanslarına göre ilgili gelirler dağıtılınca kulüp ekonomileri güçlendi ve güçlenen kulüpler futbola daha çok yatırım yaptı, futbol kalkındı ve bu kurgu ile tüm paydaşlar yenilenen Şampiyonlar Ligi oluşumundan kazanç sağladı. Yani, ölmekte olan Şampiyon Kulüpler Kupası, Şampiyonlar ligi ile yepyeni bir kimliğe büründü ve Avrupa futbolu dünya çapında futbolcu transferleri ile küresel yapıda kalkındı. Şampiyonlar liginin marka değeri arttı. Tabii bu ürün yaşam döngünün düşüş kısmında pazarlamada çok önemli bir yere sahip olan doğru MARKALAŞMA ve doğru SPONSORLUK anlaşmalarının başarıda belirleyici rol oynadığını belirtmeden geçemeyeceğim.
Pazarlama, iş dünyasında olduğu gibi futbol dünyasında da elde edilecek kulüp başarılarının en önemli faktörlerinden bir tanesidir ve değerini giderek artırmaya devam edecektir. Yazımın başında belirttiğim gibi, pazarlama detaylı analiz, stratejik planlama, etkin uygulama ve sıkı kontrolden oluşur. Günümüz futbol dünyasında, pazarlama departmanı olmayan ve düzgün işlemeyen hiç bir kulübün kalıcı başarıları olamaz.
Saygılarımla,
mail: halit.giray@abcspor.com
twitter: @halitselimgiray
