Dün yine bir (gerçek) dünya derbisi vardı. Kralın takımı Katalan’lara karşı Madrid’de buluştu.
Sizlere Messi’yi, Ronaldo’yu, istatistikleri anlatmayacağım. 229.ncu karşılaşmaya kadar 91-89 Real’in üstünlüğü bulunuyordu. 3-1 biten karşılaşmayı dünyada 400 – 500 milyon arasında kişinin seyrettiği söyleniyor. Bunu ben değil BBC Sport söylüyor.
Belki dikkatinizi çemiştir. Saha kenarındaki reklam panolarında STC reklamları dönüyordu. Kimdir bu STC derseniz, Saudi Telecom Company. Real Madrid’in resmi sponsorlarından biri. Formada ise Birleşik Arap Emirlikleri’nin havayolu Emirates. Barcelona’da ise Qatar Airways.
Klasik pazarlama başlığı bu yazıda ne alaka derseniz size birkaç anımı anlatayım. Suudi Arabistan’da proje için bulunduğum dönemde * dikkatimi çeken en önemli olgu Arap’lardaki “futbol aşkı” idi. Araplar için futbol, at, araba, şahin, kakuleli Arap kahvesi (bizdeki mırra’ya benzer) vazgeçilmez. Riyadh’da Juventus’un satış mağazasını gördüğümde çok şaşırmıştım aynen Harvey Nichols mağazasını görmem gibi. Her spor mağazasında Premier League takımlarının formaları, İtalya, La Liga forma ve ürünleri. Nitekim, bankadaki projede bazen Suud çalışanlar ara verir Al Jazeera Sport’ta maç seyrederlerdi. Proje bitimine doğru hatıra olsun diye Galatasaray logolu kalemlerden götürdüm. Bazılarının kulüpten haberi dahi yoktu. O spor mağazalarında bir tane bizim resmi ürünlerin satışı yok. Yani bizim dünya derbimizi bizden başkaları seyrediyor demek biraz iddialı. Seyredenler de yine bizimkiler. İşte bu nedenle Riyadh’da iken Galatasaray – Trabzon derbisini seyretmem hiç zor olmadı. Projede yer alan iki Türk olarak, IBM’den arkadaşım Ahmet ile Suudi Arabistan’daki %90’ı Türk olan berberlerden bize yakın olan birine gidince, kablolu yayın üzerinden bir taşla iki kuş (traş ve maç) vurduk. Yine IBM’den arkadaşım sıkı Hamburg taraftarı Florian ile, aynı dönemde 2009’da, UEFA Kupası 4. Tur ilk maçında Galatasaray – Hamburg maçını veren bir kanal ve cafe bulmak için Riyadh’da bayağı bir gezmek zorunda kalmamıza rağmen, globalleşmenin faydası ile sonunda maçı evimizden uzakta bir cafede seyredebildik.
Buradan globalleşmenin de tanımını, Riyadh’da bir Amerikan Coffee Shop’ta, bir Alman ile, Japon malı Sony televizyonda, Katar’lı Al Jazeera’da, İngilizce yayınla UEFA Kupası maçı seyretmek olarak verebiliriz. İşte bu da, pazarlamanın globalleşme ve spor ile birleştiği ana güzel bir başka örnek. Yıllar önce Mısır seyahatimde, tam UEFA Kupasını aldığımız dönemde, Hurgada’da bütün Galatasaray takımını ezbere sayıyorlardı ancak üzerinden sadece 7 yıl geçtikten sonra Kızıldeniz’de karşı tarafta pek bir istikrar yoktu dünya futbolseverlerinden bizim takıma karşı. İstikrarı bugünlerde danışmanlıkta sürdürülebilirlik olarak tanımlıyoruz. Futbol dahil bir çok spor dalındaki sürdürülebilirliğimiz dediğimde ise, cümle içinde anlamını kullanmış oluyoruz bu şekilde.
Sonra Turkish Airlines’ın global atak pozisyonu kapsamında “İstikbal Göklerdedir” ile birebir örtüşen başarılı spor ve celebrity pazarlama iletişimi başladı ve Kuveyt’te bir proje için sabah 04.00’de otele vardığımda yaşadığım rezervasyon problemini otel müdürü ile aramızda Lionel Messi ve Kevin Costner çözdü sağolsun. Bana uçakta gelirken yanınızda oturuyorlar mıydı diye espri ile yaklaşınca ben de yanlış rezervasyon sorununu sevgili Kevin ve Messi hatırına uzatmadım. İşte sporda reklamın global olarak böyle bir gücü bulunuyor. (Formaya) Reklam alabilmek için de sporda güçlü ve istikrarlı olmanız lazım demem sanırım gerekli değil.
Belki dünkü El Clasico (gerçek) dünya derbisinde yine dikkatinizi çekmiştir. Barça formalarında sol kolda omuz hizasında Beko yazıyor. Evet bizim Beko bildiniz. Aynen Real sponsoru Suudi Telecom firmasının grup şirketi olan Avea’nın rakip Barça’nın bölgesel sponsorları arasında olması gibi. İhracat için, dünya pazarlarına açılmak için ve tabii bizlere seslenmek için iyi bir fırsat. Maliyetine, yaşadığım deneyimlere bakınca, bence değer.
Tek sponsorlar bunlar mı ? Hayır. Real’in Adidas, BBVA Bankası (Garanti Bankası’nın ortağı), Microsoft, Audi gibi global markaları da var. Barça’nın ise, La Caixa (Posta) Bankası, Audi, Etisalat, Allianz, Coca Cola gibi sponsorları..
Biz reklam alamıyor muyuz ? Alıyoruz, işte Galatasaray’ın son forma reklamı örneği. İçeride farklı dışarda farklı. Ama dünya derbisi demek için biraz iddialı bizim maçlar. Çünkü, o forma reklamları iç pazara yönelik veriliyor. Kuveyt’ten dönerken Manchster United olarak giydirilmiş THY uçağı ile dönerken, kalkış öncesinde Rooney bana kemeri nasıl bağlamam gerektiğini anlatırken, bir gün Qatar Airways’de Burak Yılmaz’ı, Alper Potuk’u gördüğümde dünya derbimizin varlığından söz edebiliyor olacağım.
O güne kadar, köfteciler arasından çalışmayan metro nedeni ile duvarlardan atlayarak, elektrik direklerine vücut çalımı atarak, Ayazağa’dan yukarıya nefes açarak, kısacası maça şehrin içinde dahi en iyi ihtimalle yarım saatte sıkı bir antrenmanla gidebilen taraftarlar gibi, El Clasico’ya hayranlıkla bakmaya devam. Çünkü Madrid’de, Barcelona’da metrodan inince Camp Nou’ya, Santiago Bernabéu’ya 10 dakikada yürüyerek ulaşabilmenin gerçekliği arasındaki fark benim için dünya derbisi. Kapıdaki biletsiz beleşçiler Passolig ile yok oldu evet ama hala kimse kendi yerine oturmuyor stadlarda. İşte belki de iki derbi arasındaki 400 milyon fark biraz da bunlardan kaynaklanıyor.
Tüm bunlara da pazarlama biliminde “Moment of Truth” ve “Customer Experience” deniyor.
* Ortadoğu’da geçirdiğim günleri ve deneyimleri, dünyada “1to1 Marketing” – “Return on Customer” trademark’larına sahip pazarlama guruları Don Peppers ve Martha Rogers’ın danışmanlık firması Peppers & Rogers’ın İstanbul ofisinde çalışırken yaşadım.
