DÜNYA FUTBOLUNDAKİ “SPONSORLUK” ANALİZLERİ – 1
Geçen haftaki yazımda spor dünyasındaki sponsorluk stratejilerini incelemiştim. Bu hafta ise biraz futbolun özeline inip futbol dünyasındaki sponsorlukları inceleyeceğim.
Kısaca geçen haftayı da toparlayacak olur isek, sponsorluk, yönetim organları, hak sahipleri, ajanslar, markalar ve taraftarlar için spor dünyası cephaneliğindeki kritik bir kaynaktır. Sponsorluk olmadan, günlük hayatımızda keyif aldığımız pek çok etkinliğin gerçekleşmesi zordur. Araştırmalar, sponsorluğa her yıl 65 milyar dolar yatırıldığını gösteriyor. Sponsorluk, bilet satışı (ticketing), ürün satışı (merchandising), medya ile birlikte pazarlama karmasının (marketing mix) ayrılmaz bir parçasıdır.
Sponsorluk neticede bir yatırımdır ve yatırımın getirisi ölçülmelidir. Bu ölçüm iki şekilde yapılabilir. ROI (Return on Investment – Yatırım Getirisi) ve ROO (Return on Opportunity – Fırsat Getirisi) şeklinde.
Yatırım getirisi (ROI) bir yatırımın karlılığının bir ölçütüdür. Finansal olarak mutlaka bir karşılığı vardır.
ROI, yatırımın başlangıç değerini yatırımın nihai değerinden (net getiriye eşittir) çıkarıp, ardından elde edilen bu rakamı (net getiri) yatırımın maliyetine bölerek, bu işlemlerin sonunda ortaya çıkan rakamı da 100 ile çarparak hesaplanabilir. “%” ile ifade edilir.
ROO’da ise sadece net getiri üzerinden bir sonuca ulaşmak yerine daha zengin parametrelerin birlikte değerlendirilmesi ile ölçümlenir. Bunlar arasında marka bilinirliği, müşteri sadakati ve satın alma niyeti ölçümleri gibi çok farklı araştırma ölçümleri de birlikte değerlendirilir.
ROI ve ROO birlikte ele alındığında, sponsorluğun yaratabileceği iş değerinin tam olarak resmi ortaya çıkabilecektir.
Şimdi artık biraz daha somut sponsorluk anlaşmalarına geçmek istiyorum. Beş büyük futbol ligindeki (Premier League, Bundesliga, La Liga, Serie A, Ligue 1) sponsorlukların toplam değeri yıllık 3,3 milyar €’dan fazla durumdadır. Küreselleşme, dijitalleşme ve gelişen medya ortamı, üst düzey futbol sponsorluğunun çehresini değiştirerek, yeni ve heyecan verici stratejik ve ticari fırsatlar sunmaya başlamıştır.
Orta Doğu, yılda 200 milyon € ile üst düzey futbola en fazla sponsorluk yapan bölge olarak ortaya çıkmaktadır. Aslında, Orta Doğu markaları sponsorluk fırsatları için giderek daha fazla öne çıkan futbol kulüplerinden bazılarına yönelmişlerdir.
Şu anda üç büyük Orta Doğu Hava Yolu şirketi en büyük Avrupa Kulüplerinden bazılara sponsor olmuş durumdadırlar. Etihad Airways, Manchester City’ye, Qatar Airways, PSG, AS Roma ve Bayern München’a sponsor olurken, Real Madrid, Arsenal, AC Milan ve SL Benfica’nın formalarında ise Emirates’in logosunu görmekteyiz. 10 yıldan daha kısa bir süre öncesine kadar yatırımı nerede ise hiç olmayan Emirates havayolu şirketi, çeşitli büyük anlaşmalara yılda 175 milyon €’dan fazla yatırım yaparak Avrupa futbolunun Adidas ve Nike’dan sonra üçüncü büyük sponsoru haline gelmiştir. (Emirates Havayolları’nın yıllık olarak Real Madrid ile 70 milyon €’luk, Arsenal ile ise 50 milyon €’luk sponsorluk anlaşmaları mevcuttur.)
Sponsorluk sadece uluslararası markaların tekelinde ilerlememektedir, yerel markalar da sponsor oldukları kulüplerin profilinden ve popülerliğinden yararlanmak için üst düzey kulüplerle bölgesel ortaklıklar imzalamaktadırlar. Örnek olarak, bölgesel telekom servis sağlayıcısı Ooredoo’nun PSG ile yaptığı, BAE’nin önde gelen bankalarından First Gulf Bank’in (FGB) Manchester City ile yaptığı, Japon e-ticaret markası Rakuten’in Barcelona ile yaptığı, Çin’li LD Sports’un Southampton FC ile yaptığı sponsorluk anlaşmalarını örnek olarak sayabiliriz.
Bundesliga’da ise genellikle Alman markalarına daha büyük bir sadakatin olduğunu görmekteyiz. 20 Bundesliga kulüp forması sponsorluğunun 14’ü Almanya merkezli şirketlere aittir. Deutsche Telekom, Adidas, Audi ve Allianz Almanya’da çok uzun süreden beri sponsorluk veren önemli markalardır.
İngiltere Premier Liginde, altı sektör 20 kulübe sponsor olmaktadır. Bu sektörler, otomotiv, havayolları, bankcılık & finans, bahis şirketleri, perakende ve eğlencedir.
Avrupa’daki beş ligi göz önünde bulundurduğumuzda, toplam sponsorluklardan elde edilen gelirin yarısından fazlasının havayolları, bankalar ve otomotiv sektörlerine ait olduğunu görmekteyiz.
Ancak Covid-19 salgını ile birlikte kısa bir süre içinde sponsorluk bütçelerinde ve sponsorluk veren sektörlerde önemli değişiklikler olabileceğini de düşünmekteyim. Havayolları ve turizm (eğlence / tatil) sektörüne ait markaların sponsorluk vermede sıkıntılar yaşayacağını, medya, telekom, ilaç ve gıda şirketlerinin sponsorluk havuzunda paylarını artıracağını düşünüyorum.
Beş büyük ligdeki forma sponsorluklarına baktığımızda, toplam forma satışları içinde % 68’lik pay ve 679 milyon €’luk yıllık yatırım ile Adidas (404 milyon €) ve Nike’ın (275 milyon €) hakimiyetini görmekteyiz. Bu ikiliyi 135 milyon € ile Puma, 59 milyon € ile New Balance ve 28 milyon € ile Umbro izlemektedir.
Adidas’ın Real Madrid ile anlaşması 120 milyon € değerinde iken, Nike’ın Barcelona’ya yıllık ödediği bedel 105 milyon €’dur. Yine Adidas’ın, Manchester United ile sponsorluk anlaşması 85 milyon € değerindedir. Liverpool’un 2020 / 21’den itibaren forma üreticisi olarak New Balance’dan Nike’a geçişi yurt içi ve Avrupa’daki son başarılarının ardından hiç de şaşırtıcı değildir. Nike ile yapılan yeni anlaşmada teklif edilen yıllık değerin daha önceden New Balance ile yapılan yıllık anlaşma değerinden daha düşük olduğu söylense de, Nike’ın çok daha üstün küresel forma satış potansiyeli ve forma satış ücretlerinin daha yüksek tutulması sebebi ile Liverpool’un bu tedarikçi geçişinden karlı çıkabileceğini düşünebiliriz.
Daha önceki bir yazımda da üzerinde durmuş olduğum gibi, PSG’nin “Jordan” markası ile nispeten daha küçük olan 25 milyon €’luk sponsorluk anlaşması yenilikçi bir eğilimi temsil etmektedir. Bu sponsorluk, yalnızca futbol dünyasının içinden değil, moda ve diğer spor dallarından da yeni müşteriler ve taraftarlarla etkileşim kurmak için yapılmış bir marka sinerjisi niteliği taşımaktadır.
Sosyal medya, hem kulüpler hem de futbolcular için kazançlı bir oyun alanı haline gelmiştir. Bir çok üst düzey kulüp, sponsorluk aktivasyon programlarının bir parçası olarak sosyal medyayı yoğun olarak kullanmaktadırlar. Bununla birlikte, futbolcular profillerindeki takipçi sayısını artırmak, ticari gelir oluşturmak ve hayranlarıyla dolaylı olarak iletişim halinde kalmak için sosyal medyayı yoğun olarak kullanmaktadırlar. İlginç bir şekilde, bazı futbolcuların oynadıkları kulüp takımlarından daha fazla takipçisi de olabilmektedir. En uç örnek olarak Juventus’tan neredeyse beş kat daha fazla takipçisi olan Cristiano Ronaldo’yu verebiliriz. Bu, elit futbolcuların işverenlerinden bağımsız birer profil oluşturabileceğini ve aynı zamanda kulüplerinin sosyal profillerini yükseltmelerine yardımcı olabileceğini de ortaya çıkarmaktadır.
Açıkcası, sponsorluk yazı dizimi 2 yazı ile tamamlamayı düşünüyordum, ancak dünya çapında ve bir miktarda Türkiye’de halen incelenecek çok fazla sponsorluk aktivasyon örnekleri yer almaktadır. Bu örnekleri detaylı olarak incelemeden sponsorluk dosyasını kapatmak istemiyorum. O yüzden bir sonraki ve son sponsorluk yazımda buluşmak üzere diyorum.
Saygılarımla,
mail: halit.giray@abcspor.com
twitter: @halitselimgiray
