Forma Sponsorlukları günümüzün olmazsa olmazlarından ve kulüp gelirlerinin önemli bir kısmı bu kalemden geliyor. Mesela iki İspanyol devi Real Madrid ve Barcelona ile Manchester’ın iki zıt köşesi Kırmızılar ve Maviler 200 milyon euroyu aşan forma sponsorluğu gelirlerine sahipler..
Peki dünyada ilk formasına sponsor alan kulüp kim ?
Bunun cevabı için 1973’e ve Almanya’ya gidiyoruz.
24 Mart tarihinde Eintracht Braunschweig kulübünün ünlü alkollü içecek (likör) firması Jagermeister ile imzaladığı anlaşma tarihteki ilk ticari marka logosu.
Başlangıçta Alman Futbol Federasyonu buna izin vermediği için kulüp, sponsorun logosunu “kulüp arması” gibi göstererek kuralları aşmıştı. Sonrasında bu olay kabul gördü ve forma sponsorluğu tüm dünyada hızla yaygınlaştı.
Yasanın açığını bulup delme hikayeleri de çok ilginç. Madem ki forma reklamı yasaktı ama kulüp arması serbestti, öyleyse çözüm kulüp armasını Jagermeister’in logosuyla değiştirmek olabilirdi. Alman Futbol Federasyonu bu hamleyi kanunen yasaklayamamış, yaklaşık iki ay süren görüşmeler ve hukuki çekişmelerin ardından sadece logoyu 14 santimle sınırlayabilmişti.
Hatta tarihe geçen 24 Mart 1973’teki Schalke 04 maçında, maç öncesi orta hakem Franz Wengenmayer, yanında getirdiği bir mezurayla formanın üzerindeki amblemi ölçerek kurallara uygunluğunu teyit etmişti. Bundesliga tarihinde bir sponsorluk logosunun yer aldığı ilk maç olarak tarihe geçmişti 1-1 biten karşılaşma…
DFB neden izni vermiyordu sorusunu; “futbolun ticari unsurlardan arındırılmış kalması gerektiği görüşünde olmaları ve o zamanlar futbol kulüpleri gelirlerini daha çok bilet satışları, naklen yayın gelirleri ve çevre reklam panolarından sağlıyordu, formalar ise kutsal kabul ediliyordu” diye cevaplayabiliriz.
Bu karar çıkar çıkmaz Eintracht Frankfurt, Fortuna Düsseldorf, Hamburg (HSV), MSV Duisburg gibi dönemin pek çok Bundesliga kulübü hemen şirketlerle göğüs sponsorluğu anlaşmaları imzaladı. Örneğin, Eintracht Frankfurt 1975’te Alman Deka Bank ile anlaşırken, Hamburg 1976’da Campari logosunu formasına taşıdı.
Öncü Braunschweig ise zaten sahada olan geyik logosunun altına Jagermeister yazısını ekleyerek tam teşekküllü bir sponsorluk görünümüne kavuştu. 1979-1980 sezonuna gelindiğinde, Bundesliga’daki neredeyse tüm takımlar formalarında bir sponsor logosu taşıyordu.
Eintracht Braunschweig ile Jagermeister arasındaki ortaklık tam 14 yıl sürdü ve 1987’ye kadar Alman futbol tarihinin en ikonik formalarından biri Braunschweig’ın sarı forması oldu.
1973’te senede 100 bin Mark kazandıran (5 sezon için toplam 500.000 Alman Markı) bu reklam anlaşması, bugünün futbol ekonomisinde milyonlarca Euro’luk dev bir gelir kaleminin doğuşu olurken, İngiltere’de 1976’da alt lig takımlarından Kettering Town formaya “Kettering Tyres” yazısını koyarak benzer bir girişimde bulundu (gerçi bu girişim ilk etapta İngiliz Futbol Federasyonu tarafından engellendi).
İngilizler ancak 1977’de forma reklamına resmen izin verdiler ve Liverpool 1979’da Hitachi sponsorluğuyla Britanya’daki ilk büyük göğüs reklamını gerçekleştirdi.
Bu arada konuyu netleştirelim. Mesela Coca-Cola, 1928 Amsterdam Olimpiyatları’ndan beri Olimpiyatları destekliyor. Bu, tarihteki en uzun soluklu spor sponsorluğu olarak kabul edilir ama bizim yazıdaki ana öznemiz x bir kulüp ve onlara özel bir sponsorluk ortağı.
Hatta tarihte ilk forma sponsorluğu denemesinin 1950’lerde Uruguay kulübü Penarol tarafından yapıldığı da söylenir; ancak bu girişim süreklilik kazanamamış ve uzun süre tekrar eden bir uygulama olmamıştı.
Sonuç olarak; neredeyse 53 sene önce imzalanmış Eintracht Braunschweig – Jagermeister sponsorluk anlaşması, tez konusu olacak şekilde spor pazarlamasının dönüm noktalarından biri olarak hem ilham verici hem de öğretici bir hikaye sunuyor bizlere.
Kısaca; günümüzde milyar dolarlık bir endüstri haline gelen forma sponsorluğu, bu hikayenin, birlikteliğin izinde gelişti; ilk fitili bu ikili ateşledi!..
** Türkiye’de ilk forma sponsorluğu ise 1977–78 sezonunda Fenerbahçe ile Telefunken arasındaki anlaşma olarak bilinir.
